Abyste doručovali dobré výsledky, musíte pochopit potřeby zákazníka. Ty jsou na prvním místě. U mnohých fráze, u druhých povinná jízda z donucení trhu. Ideální je, když potřeby zákazníka definuje firma jako přirozený přístup k podnikání. Zároveň poskytuje zákaznickou zkušenost a tu vnímají jako značku na trhu. Firma by si měla dát na zkušenost svých zákazníků pozor, neboť právě oni mají vždy poslední slovo.
Co je zákaznická zkušenost
Zákaznická zkušenost (CX = customer experience) je souhrnem vnímání a pocitů zákazníků vyplývajících z interakcí s produkty a službami značky nebo firmy. Zákaznická zkušenost zahrnuje celou řadu vztahů se zákazníky se značkou. Začíná to ještě před uskutečněním nákupu. Proces pokračuje v aktivním využívání produktů nebo služeb až po opakovaný nákup. Tímto se získávají věrní zákazníci. Pokud zákazník není spokojen, odchází.
Řekněme si to na konkrétním příkladu. Zákazník, který má jakýkoli problém, zavolá nebo napíše do kontaktního centra. Je jedno, jaký komunikační kanál si vybere, jde o to, že očekává řešení. Uspokojivé řešení. O to hůře to celé dopadne v neprospěch firmy, která mu službu nebo produkt poskytuje, pokud na druhé straně nikdo požadavek nevyřeší k jeho spokojenosti. Co má dělat? Přirozeně zvažuje rozvázání smlouvy nebo nikdy již od firmy nenakoupit.
Jaké jsou důvody nespokojenosti?
Častokrát se stává, že firma nebo značka deklaruje, že je pro ni zákazník prvořadý, ale opak je pravdou. Nemůže se snad stát nic horšího, než když firma poskytuje špičkové a profesionální služby, případně má unikátní produkt a na konci toho celého nespokojeného zákazníka. Jak je pak vnímán brand a image firmy? Co cítí zákazník, když vidí reklamu v televizi, na billboardu nebo na sociálních sítích, čekal-li dvacet minut na zákaznické lince, případně musel třikrát opakovat svůj požadavek? Příště zváží, zda se s důvěrou obrátí na konkrétní firmu opětovně a v horším případě, zda vůbec bude chtít být zákazníkem dané firmy.
Na čem zákazníkovi záleží
Před pár lety bychom řekli cena a kvalita. To už dnes neplatí. Je to právě zákaznická zkušenost. Globalizace způsobila rozšíření trhu, přístup k novým službám a produktům, zvýšení konkurence a nové možnosti. Samozřejmě i zákazníci jsou náročnější. Mohou si vybírat, jsou si vědomi své hodnoty pro firmy. Záleží jim na tom, jak se k nim poskytovatelé služeb nebo výrobci produktů chovají. Dívají se na to, jak firmy řeší reklamace produktu. Jak dlouho musí čekat na zákaznické lince, než jej obslouží, případně jak složitý proces musí absolvovat při vrácení nefunkčního nebo poškozeného produktu. Všechny tyto faktory vstupují do jejich rozhodovacího procesu. Tuto situaci mnohá kontaktní centra podceňují. V Alcasys umíme na základě našich zkušeností a zkušeností našich dlouholetých klientů vyhodnotit vážnost a prioritu při vyřizování požadavků zákazníků. Po 18 letech umíme najít cestu, aby kontaktní centrum poskytovalo kvalitní servis.
Poznejte své zákazníky
Středobodem vesmíru každé firmy by měl být zákazník. Za každou zkušeností stojí lidé, procesy, technologie, vzájemné propojení vnitřního firemního prostředí s vnějším světem. Pro firmy může být velmi obtížné mít pod kontrolou všechny zkušenosti zákazníků. Nemohou znát každého jednoho osobně. Je to z toho důvodu, že zákazníci mohou jednat, reagovat a projevovat se nepředvídatelnými způsoby. Proto je nejlepší pro firmu posoudit, měřit a optimalizovat každý jeden kontakt svého zákazníka, aby bylo dosaženo jeho maximální spokojenosti. I toto je úkolem kontaktního centra, sbírat informace o spokojenosti zákazníka.
Jak funguje zákaznická zkušenost
Zákaznická zkušenost zahrnuje všechny kontaktní body, které má zákazník se značkou nebo firmou. Propojení firmy se zákazníkem v určitém bodě zahrnuje například první dojem při odbalování produktu, čtení návodu k použití, telefonát na zákaznickou linku, komunikace se servisem, reklamaci produktu nebo výměnu produktu za jiný model.
Při službách je to například i to, jak proběhne platba, zda se taxikář usmívá, nebo mračí, zda je paní v čistírně milá nebo rozzlobená, zda mobilní operátor pošle sms zprávu o úhradě, zda číšník poděkuje za návštěvu. Samozřejmě existuje spousta dalších příkladů, které odrážejí zákaznickou zkušenost. Všechny mají společného jmenovatele. Celkový výsledek a dojem na straně zákazníka.
Centrem dění jsou emoce
Zákazníci zažívají pocity a emoce při každém jednom kontaktu. To je vede k dojmu a následně k vytváření úsudku. Pocity se mohou pohybovat na bohaté škále – od radosti přes apatii až po zklamání. Jejich úsudky se mohou hýbat od pozitivních, jako je výborné vnímání firmy, skutečný užitek, pocit z efektivního řešení, perfektní pomoc, až po negativní. Tam se žádná firma dopracovat nechce. Při řešení pomalých a frustrujících služeb zákazníkům ji mohou zákazníci vnímat jako nekompetentní.
I jeden volající zákazník na kontaktní centrum může udělat velkou škodu. Špatná reklama se šíří velmi rychle a dnes už není problém podělit se na internetu o negativní recenzi na služby kontaktního centra. Nespokojený zákazník potřebuje svoji frustraci ventilovat. A to není dobrá zpráva pro kontaktní centrum.
Emoce a úsudky se mohou velmi lišit případ od případu. A právě za ně je firma plně zodpovědná. V mnoha případech je běžné, že se firmy chtějí zbavit zodpovědnosti za negativní zákaznickou zkušenost. Nepřemýšlejí z dlouhodobého hlediska. Chtějí zodpovědnost přenést na koncového zákazníka a v tom bodě o něj přicházejí. Téměř nikdy na začátku problému není platící zákazník.
Připraveni k posunu k lepšímu?
Mnohé firmy podceňují zákaznický servis. Ať už osobní kontakt na pobočkách, vyřizování e-mailové komunikace, případně kvalitu a průběh telefonického rozhovoru s operátorem zákaznické linky. Dokonce i v dnešní době se běžně stává, že zákazník svůj požadavek nevyřídí na počkání, případně jej zaměstnanec směřuje k neuspokojivým a zdlouhavým řešením. A přitom společnosti mohou využívat procesy pro sledování, dohled a průběh komunikace prostřednictvím správy zákaznické zkušenosti. Díky systému může firma vyhodnotit a zlepšit každou interakci mezi zákazníkem a firmou během celého životního cyklu zákazníka. Není se na co vymluvit. Pomoci lze malým, středním i velkým firmám.
Jak zlepšit zákaznickou zkušenost
Technologie umožňují zlepšovat zákaznickou zkušenost pokaždé a bez výjimky. Firmy se umí na zákazníka připravit, rychleji odpovídat na jeho poptávku, dotazy, reklamace. Zákazník dokáže dostat kvalitní servis s příjemným zážitkem. O to více je třeba dávat pozor na jeho požadavek, citlivě a vnímavě reagovat, flexibilně odpovídat na změny. Na všechno jsou již nyní účinné nástroje. Lze měřit každý jeden parametr, sbírat, analyzovat, archivovat a následně vyhodnocovat. Firmy mají možnost vzít v úvahu zpětné vazby a pomocí nich ozvučit témata, o kterých by se za normálních okolností bez přímého dotazu zákazníka nedozvěděli. Zákaznické zkušenosti tvoří všichni bez ohledu na typ podnikání.
Jak ukázal průzkum v kontaktních centrech, firmy musí poslouchat své zákazníky. Pokud chtějí komunikovat na četu, měli by mít takovou možnost v nabídce. Pokud jejich klienti preferují vyplnit formulář na webu, měli by dostat k tomu příležitost. A pokud upřednostňují tradiční kontaktní kanály, jako je telefon či email, firmy by měly k tomu přihlížet s respektem a ne jim v tom bránit jen proto, že samotná firma chce zavádět inovativní formy komunikace.
Pekařství i internetový provider
V malém podniku, jako je například domácí pekárna, fit studio nebo čistírna, poskytuje zákaznickou zkušenost jen pár jednotlivců. Vypěstovat si blízký vztah není problém, pokud má majitel tohoto podniku komunikační dovednosti, empatii a ochotu řešit jakýkoli požadavek.
Ve větších společnostech, které prodávají komplexní produkty a služby, může ke vzniku pozitivní zákaznické zkušenosti přispět několik skupin a oddělení. Ať už je interakce se zákazníkem přímá nebo nepřímá, každý jeden zaměstnanec hraje určitou roli v empirii zákazníka.
Na příkladu technologické firmy přímo se zákazníky interaguje oddělení prodeje a zákaznické podpory, zatímco například web development, marketing, finanční nebo právnické oddělení vytváří produkty, služby a procesy, které ovlivňují zákazníky. Pokud se k nim zpětná vazba od zákazníků nedostane, nemohou se poskytované služby nebo produkty zlepšovat. Případně pokud se zpětná vazba ke kompetentním dostane, ale nezohlední, výsledek je stejný. Bohužel, jeho pojmenováním je nespokojený zákazník.
Poskytování komplexnějších produktů a služeb vyžaduje bezvadný zákaznický servis a úzkou koordinaci mezi odděleními. Například prodej a zákaznická podpora sdílejí zpětnou vazbu od zákazníků s developmentem. Programátoři koordinují proces s marketingem a to komunikuje s customer servisem. Bez takové koordinace jednotlivých oddělení se problém nevyřeší, což následně vede k negativní zkušenosti zákazníků. A přitom firmy mají dostatek nástrojů k tomu, aby ji zlepšily. Příkladem je omnichannel řešení.
Pozitivní zákaznická zkušenost závisí na mnoha faktorech. Jsou jimi spolehlivá technologie v poskytování zákaznického servisu, aktivní poslech a zohlednění zpětné vazby od zákazníků, pochopení potřeb zákazníků a následná reakce na ně. Držíme vám v poslechu palce! S ostatním rádi pomůžeme.
